市場が見えないと、
市場づくりを始められないのはなぜか。

例えば、こんな会議

「市場があると分かったら、始めよう」

課題を説明するための架空の会議です。

依頼する人、提供する内容、費用や役割をまだ組み立てている段階で、既存案件と同じ確かさを求められる。すると、見通しを具体化するための活動が始まりません。

市場を創るための活動が、市場が見えないことを理由に始まらない。
今回考えたいのは、この組織の判断です。

取引に対応する仕事と、
取引の条件をつくる仕事。

住宅や建物があり、改修する技術や商品があっても、それだけで新しい取引が生まれるとは限りません。住まい手が依頼できる条件と、事業者が提供を続けられる条件を整える仕事が必要です。

既に取引が成立しているストック市場もあります。本資料は、ストックを活かす余地がありながら、関係や取引条件がまだ整っていない領域を扱います。表は両者を比べるための整理です。既存事業でも、新たな条件づくりは行われます。

なぜ、必要だと思っていても始まらないのか。

市場を創る必要性への賛成と、実際に時間や人を振り向ける判断は別です。研究から、次の3つの接点を考えます。

1. 01 · 経験

   着手前に分かっていたことを、今回も求める。

   経験は仕事を判断する資源です。一方、認知研究には、慣れた解が別の解を探す際の注意を引きつける場合を示した実験があります。［1］ 計算機モデルでは、不完全な見取り図も探索する方向を導きます。［2］

   今回への当てはめ既存の仕事では先に分かっていた顧客や依頼内容を、市場を創る活動の前にも求めていないか。

2. 02 · 評価

   売上になる前の活動へ、時間を使いにくい。

   探索は、成果の時期も結果も見通しにくい活動です。理論研究では既知の方法へ学習が偏る可能性が論じられ、事業を模した実験では報酬条件によって探索に違いが生じました。［3］［4］

   今回への当てはめ価値や提供条件を確かめた活動に、どのような評価や支援が返っているか。

3. 03 · 会議・手続き

   議題や承認条件が、考える対象を絞る。

   組織の注意に関する理論では、ルールや資源、会議や手続きも、何に注意を向けるかを方向づけます。［5］

   今回への当てはめ市場づくりの提案にも確かな売上見通しを求め、見通しをつくるための活動まで見送っていないか。

活動が始まらなければ、相手の反応や提供の負担を確かめる機会が得られず、市場を具体的に捉える材料も増えにくくなります。この循環がストック活用を広げる妨げの一つになっているのではないか、というのが本資料の仮説です。

住宅分野で考える · 架空例

依頼を待つ前に、依頼できる条件をつくる。

住まい手の改修依頼が、まだ具体化していないとします。担当者は「何が改善されれば利用したいか」を住まい手と確かめ、地域の工務店と提供内容、費用、役割を組み立てます。

1. 価値を確かめる

   住まい手が困っている場面と、改善したい状態を確かめる。

2. 提供の条件を合わせる

   相談・現地確認・見積り・施工後の対応を、誰がどこまで担うか相談する。

3. 試し、次を決める

   合意した範囲で試し、相手の反応と提供側の負担から、継続・変更・見送りを判断する。

市場形成の研究には、関係者が参加し、資源や引き受ける条件を持ち寄る過程で、市場の形が定まっていくモデルがあります。［6］ この例も、価値・提供内容・負担・役割を関係者と具体化する仕事として捉えられます。